Marka İsimlendirme: Akılda Kalan, Tescil Edilebilir İsim Bulma

Marka isimlendirme, bir şirket, ürün ya da hizmet için akılda kalan, rakiplerden ayrışan ve hukuken korunabilen bir isim bulma sürecidir. İyi bir süreç üç aşamadan geçer: çok sayıda aday üretmek, adayları dil, anlam ve telaffuz açısından elemek, kalanları tescil ve alan adı açısından kontrol etmek. En sık yapılan hata, beğenilen ismi tescil araştırması yapmadan logoya, tabelaya ve web sitesine koymaktır.

İyi bir marka isminin özellikleri nelerdir?

Tek bir “en iyi isim” formülü yoktur; ama güçlü isimlerin çoğu şu ölçütlerden geçer:

• Ayırt edicilik: Sektörü tarif etmek yerine markayı tanıtır. “Kaliteli Mobilya” bir açıklamadır, marka değildir.
• Telaffuz ve yazım: Duyan kişi ismi doğru yazabilmeli, gören kişi doğru okuyabilmelidir.
• Kısalık: Kısa isim tabelada, uygulama ikonunda ve sosyal medya kullanıcı adında daha rahat kullanılır. Kısa olmak tek başına yeterli değildir.
• Çağrışım: İsim markanın vaadine ters bir anlam taşımamalıdır; hedef pazarlardaki dillerde de kontrol edilmelidir.
• Büyüme payı: Bugün tek ürün satan bir marka yarın ürün gamını genişletebilir. “İstanbul Kombi Servisi” adıyla klima satmak zorlaşır.
• Korunabilirlik: Tescil edilebilmeli ve alan adı ile sosyal medya hesapları alınabilmelidir.

Marka ismi türleri: tanımlayıcıdan uydurmaya

İsimleri, ürünü ne kadar doğrudan anlattıklarına göre bir yelpazede düşünmek işe yarar.

• Tanımlayıcı isimler: Ürünü doğrudan anlatır. Anlaşılması kolaydır ama tescili zordur ve rakiplerden ayrışmaz.
• Çağrışımsal isimler: Ürünü söylemeden hissettirir. Hem anlam taşır hem de ayırt edici olabilir; çoğu başarılı markanın bulunduğu bölge burasıdır.
• Birleşik isimler: İki kelime ya da kelime parçası birleştirilir. Özgün bir sonuç verebilir ama okunuşu mutlaka test edilmelidir.
• Uydurma isimler: Anlamı olmayan, yeni türetilmiş kelimeler. Tescil açısından en güçlü seçenektir; anlamı marka iletişimiyle yüklemek zaman ve bütçe ister.
• Kurucu adı ya da kısaltma: Aile şirketlerinde yaygındır. Kısaltmalar ise çoğu zaman akılda kalmaz, çünkü harf dizisi tek başına bir anlam taşımaz.

Tanımlayıcı isimlerin neden zorlandığı yasada açıkça yazar. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu'nun 5. maddesi, ayırt edici niteliği olmayan işaretleri ve malın cinsini, çeşidini, kalitesini, miktarını ya da diğer özelliklerini münhasıran veya esas unsur olarak içeren işaretleri mutlak ret nedenleri arasında sayar. Kanun, başvurudan önce kullanılarak ayırt edicilik kazanmış işaretler için istisna tanır; ama yeni kurulan bir marka için buna güvenmek gerçekçi değildir.

Marka isimlendirme süreci adım adım

1. Brif hazırlayın: Marka neyi vaat ediyor, kime konuşuyor, hangi pazarlarda satılacak, hangi mal ve hizmetlerde kullanılacak? Ton (ciddi, samimi, teknik) burada belirlenir.
2. Aday havuzu üretin: Bu aşamada eleme yapmayın. Kelime listeleri, eş anlamlılar, metaforlar, farklı dillerdeki kökler ve birleştirmelerle onlarca aday çıkarın.
3. İlk eleme: Telaffuzu zor, olumsuz çağrışımlı ya da rakibe çok benzeyen adayları çıkarın; genellikle beş ila on aday kalır.
4. Ön tescil araştırması: Kalan adayları TÜRKPATENT'in marka araştırma ekranında, ilgili Nice sınıflarında arayın. Aynı isim kadar benzer isimlere de bakın.
5. Dijital kontrol: Alan adı (.com.tr, .com) ve kullanacağınız sosyal medya platformlarında kullanıcı adı müsait mi?
6. Dil ve kültür kontrolü: Yurt dışına satış yapılacaksa isim o dillerde argo ya da olumsuz bir anlam taşıyor mu?
7. Telaffuz ve hatırlanma testi: İsmi telefonda söyleyin, karşı taraf yazsın. Bir gün sonra hatırlanıp hatırlanmadığına bakın.
8. Karar ve başvuru: Son iki üç aday içinden seçim yapılır, marka başvurusu logo çalışmasından önce ya da onunla eş zamanlı yapılır.

Marka tescili nasıl kontrol edilir?

Türkiye'de marka başvuruları Türk Patent ve Marka Kurumu'na (TÜRKPATENT) yapılır. Marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini diğerlerininkinden ayırt etmeye yarayan işarettir; kelime, şekil, renk, harf, sayı ve ses gibi unsurlardan oluşabilir.

Başvuruda markanın hangi mal ve hizmetler için korunacağı Nice sınıflandırmasına göre belirtilir. Hangi ürünün hangi sınıfa girdiğini bulmak için TÜRKPATENT'in yönlendirdiği, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi'nin TMclass aracı Türkçe dahil birçok dilde kullanılabilir. Yazılım satan bir firmanın yalnız yazılım sınıfını değil, sunduğu danışmanlık ve eğitim hizmetlerinin sınıflarını da düşünmesi gerekir.

Başvurudan sonra bilinmesi gereken üç kural vardır:

• Kanunun 6. maddesine göre, daha önce tescil edilmiş ya da başvurusu yapılmış bir markayla aynı veya benzer olan ve aynı veya benzer mal ve hizmetleri kapsayan başvuru, karıştırılma ihtimali varsa itiraz üzerine reddedilir.
• Başvuru TÜRKPATENT bülteninde yayımlandıktan sonra ilgili kişiler iki ay içinde itiraz edebilir (madde 18).
• Tescilli markanın koruma süresi başvuru tarihinden itibaren on yıldır ve onar yıllık dönemlerle yenilenir (madde 23).

Ön araştırmada benzerlik değerlendirmesi hukuki yorum gerektirir. Riskli görünen durumlarda bir marka vekilinden görüş almak, sonradan isim değiştirmekten çok daha ucuza gelir.

Marka isimleri nasıl okunmalı? Telaffuz tuzağı

Türkçe büyük ölçüde yazıldığı gibi okunur; yabancı kökenli isimlerde bu kural bozulur. İngilizce görünümlü bir isim müşterinin bir kısmı tarafından İngilizce, bir kısmı tarafından Türkçe okunur. Sonuç: telefonda iki kez hecelenmesi gereken, aramada yanlış yazılan bir marka.

Bunu anlamak için basit bir test yeterlidir. İsmi yazılı olarak beş kişiye gösterin ve yüksek sesle okumalarını isteyin; ardından başka beş kişiye söyleyin ve yazmalarını isteyin. İki grupta da çoğunluk aynı sonuca ulaşmıyorsa isim sözlü tavsiyede ve sesli aramada zorlanacaktır. “Ph”, “w”, “x”, çift ünsüz ya da sessiz harf içeren yazımlar bu testte en sık takılan isimlerdir.

Sık yapılan hatalar

• Logo ve tabela hazırlandıktan sonra tescil araştırması yapmak.
• Yalnız birebir aynı ismi aramak; benzer yazılış ve okunuşları atlamak.
• Tek bir Nice sınıfında başvurup asıl gelir getiren hizmeti kapsam dışında bırakmak.
• Alan adını alıp sosyal medya kullanıcı adlarını ihmal etmek.
• İsmi yalnız kurucu ekibe beğendirmek; hedef kitleyle test etmemek.

Kısaca: karar vermeden önce kontrol listesi

• İsim sektörü tarif etmiyor, ayırt ediyor mu?
• TÜRKPATENT araştırmasında ilgili sınıflarda aynı ya da benzer kayıt yok mu?
• Alan adı ve sosyal medya kullanıcı adları alınabiliyor mu?
• Duyan doğru yazıyor, gören doğru okuyor mu?
• Hedef pazarların dillerinde olumsuz bir anlamı yok mu?

İsim netleştikten sonra logo, renk ve yazı karakteriyle bir bütün hâline getirmek gerekir. Bu aşamayı kurumsal kimlik çalışmalarımızda isimlendirmeyle birlikte ele alıyoruz. Kendi markanız için görüşmek isterseniz bize ulaşabilirsiniz.