E-posta Segmentasyonu Nasıl Yapılır? Liste Bölme ve RFM Örnekleri

E-posta segmentasyonu, abone listenizi ortak özelliklere göre gruplara ayırıp her gruba ona uygun mesajı, uygun sıklıkta göndermektir. Çoğu işletme için dört segment ailesiyle başlamak yeterlidir: etkileşim durumu (aktif, uyuyan), müşteri yaşam döngüsü (yeni abone, ilk alışveriş, tekrarlayan müşteri), satın alma değeri (RFM analizi) ve ilgi alanı ya da ürün kategorisi.

Segmentasyonun amacı karmaşık bir yapı kurmak değil, "herkese aynı e-posta" alışkanlığını bırakmaktır. Aşağıda hangi veriye ihtiyaç duyduğunuzu, ilk segmentleri nasıl kuracağınızı ve RFM yöntemini örnekle anlatıyoruz.

E-posta segmentasyonu neden gerekir?

Herkese aynı kampanyayı gönderdiğinizde, ilgisiz aboneler e-postayı açmaz, bir kısmı abonelikten çıkar, bir kısmı da spam olarak işaretler. Bu son davranış yalnız o kampanyayı değil, sonraki tüm gönderilerinizin gelen kutusuna ulaşmasını etkiler.

Gmail'in e-posta gönderen yönergeleri bu konuda somut eşikler koyuyor: Gmail'de spam olarak işaretlenme oranının yüzde 0,30'un altında tutulması gerekiyor, ideal olarak yüzde 0,10'un altında kalması öneriliyor. Kişisel Gmail hesaplarına günde 5.000'den fazla ileti gönderenlerden ayrıca SPF, DKIM ve DMARC kimlik doğrulaması ile pazarlama iletilerinde tek tıkla abonelikten çıkma isteniyor. Alakasız gönderi, bu oranı yükselten en hızlı yoldur; segmentasyon ise onu düşük tutmanın en doğal yolu.

Segmentasyon için hangi verilere ihtiyacınız var?

Elinizdeki veri, kurabileceğiniz segmenti belirler. Başlıca kaynaklar şunlardır:

• Kayıt formu: Ad, şehir, ilgi alanı, kurumsal müşterilerde sektör ve unvan. Formu kısa tutun; her ek alan kayıt oranını düşürür.
• E-posta etkileşimi: Açma ve tıklama geçmişi. Apple Mail gibi istemcilerin gizlilik korumaları açılma verisini şişirebildiği için tıklamayı daha güvenilir sinyal sayın.
• Site davranışı: Görüntülenen kategoriler, sepete eklenen ürünler, fiyat sayfası ziyaretleri.
• Sipariş verisi: Son sipariş tarihi, sipariş sayısı, toplam harcama, satın alınan kategoriler.
• CRM kayıtları: Kurumsal satışta fırsat aşaması, müşteri temsilcisi, sözleşme bitiş tarihi.

Bu veriler farklı sistemlerde dağınık duruyorsa, önce e-posta aracınızla mağaza ya da CRM arasındaki bağlantıyı kurun. CRM'in bu işteki rolünü CRM nedir yazımızda anlattık.

İlk segmentler hangileri olmalı?

Az ama işe yarayan segmentlerle başlayın. Önerdiğimiz başlangıç seti:

1. Etkileşim durumu: Son 90 günde tıklayan aktif aboneler ile uzun süredir hiç etkileşmeyen uyuyan aboneler. Uyuyanlara daha seyrek ve bir "yeniden etkileşim" dizisi gönderin; yine tepki vermeyenleri listeden ayırın.
2. Yaşam döngüsü: Henüz alışveriş yapmamış aboneler, ilk kez alışveriş yapanlar ve tekrarlayan müşteriler. İlk alışverişi yapan müşteriye ikinci alışveriş için neden sunmak, en verimli mesajlardan biridir.
3. Kategori ya da ilgi alanı: Bebek ürünü alan müşteriye ev elektroniği kampanyası göndermemek için satın alınan ya da incelenen kategoriye göre gruplar.
4. Değer: Aşağıda anlatacağımız RFM puanıyla en değerli müşterileri ve kaybedilmek üzere olanları ayırın.

Kurumsal (B2B) listelerde kategori yerine sektör ve rol, yaşam döngüsü yerine satış aşaması kullanın: teklif almış ama dönüş yapmamış bir firma ile yıllık sözleşmesi bitmek üzere olan müşteri farklı içerik bekler.

RFM analizi ile segmentasyon nasıl yapılır?

RFM, müşterileri üç ölçüye göre puanlar: Recency (son alışverişten bu yana geçen süre), Frequency (alışveriş sıklığı) ve Monetary (toplam harcama). Sipariş verisi olan her mağaza bu analizi bir tabloda yapabilir.

1. Her müşteri için son sipariş tarihini, sipariş sayısını ve toplam harcamayı çıkarın.
2. Müşterileri her ölçüde sıralayıp beş eşit gruba bölün ve 1 ile 5 arasında puan verin. En yeni alışveriş yapan, en sık alan ve en çok harcayan 5 alır.
3. Üç puanı yan yana yazarak (ör. 5-4-5) müşteri gruplarını okuyun.

Bu puanlardan çıkan bazı tipik gruplar ve onlara uygun mesajlar:

• En değerliler (yüksek R, F, M): İndirim yerine erken erişim, yeni ürün ön gösterimi ve teşekkür iletileri.
• Kaybedilmek üzere olan değerliler (düşük R, yüksek F ve M): Eskiden sık ve çok alan ama son dönemde gelmeyen müşteriler. Kişisel bir "sizi özledik" mesajı ve ilgilendikleri kategoriden öneriler.
• Yeni müşteriler (yüksek R, düşük F): Ürün kullanım ipuçları, değerlendirme isteği ve tamamlayıcı ürün önerileri.
• Uyuyanlar (düşük R, F ve M): Seyrek ve kısa bir yeniden etkileşim dizisi; sonuç yoksa listeden ayırmak.

Örneğin 200 ürünlü bir ev tekstili mağazasında, yılda üç dört kez alışveriş yapıp son altı aydır sipariş vermeyen müşterilere yeni sezon nevresim koleksiyonunu göndermek, bütün listeye aynı indirim kodunu göndermekten daha az gönderiyle daha isabetli sonuç verir.

Segmentler kampanyalarda nasıl kullanılır?

Segment tek başına değer üretmez; mesaj, teklif ve sıklık segmentle birlikte değişmelidir. En değerli müşteriye her hafta indirim göndermek, zaten gelecek olan müşteriye gereksiz indirim vermek demektir.

Kullandığınız e-posta aracında segmentler genellikle kural tabanlı filtrelerdir. Örneğin Mailchimp, benzer kişileri filtreleyip ayırmayı segment olarak tanımlıyor; ücretsiz ve Essentials planlarda bir segmentte en fazla 10 koşul, üst planlarda iç içe koşullar kurulabiliyor. Segmentlerinizi dinamik tanımlayın ki müşteri davranışı değiştikçe grup kendiliğinden güncellensin.

Segmentleri otomatik akışlara bağlamak işin ikinci aşamasıdır: ilk alışveriş sonrası dizi, uyuyan müşteri dizisi, sepet hatırlatması. Bu akışların kurgusunu e-posta otomasyon akışları yazımızda ele aldık. Bir segmentte işe yarayan konu satırını ölçmek için de küçük bir kontrol grubu ayırıp A/B testi yapın.

İzin ve kişisel veri tarafında nelere dikkat edilmeli?

Ticaret Bakanlığı'nın ticari elektronik ileti bilgilendirmesine göre, bireysel alıcılara ticari e-posta göndermeden önce onay alınması gerekir ve bu onay alıcı ret hakkını kullanana kadar geçerlidir. Tacir ya da esnaf olan alıcılara önceden onay alınmadan gönderim yapılabilir, ancak ret hakkını kullandıklarında onay alınmadan yeniden ileti gönderilemez.

Segmentasyonun ilk kuralı bu yüzden şudur: onayı olmayan ya da reddeden kişiler hiçbir kampanya segmentine girmez. Onay ve ret durumunu İleti Yönetim Sistemi (İYS) kayıtlarınızla uyumlu tutun. Davranış ve sipariş verisini segmentasyonda kullanıyorsanız, bunu aydınlatma metninizde açıkça belirtin. Ayrıntılar için izinli pazarlama ve KVKK yazımıza bakabilirsiniz.

Kısaca

• Etkileşim, yaşam döngüsü, kategori ve değer olmak üzere dört segment ailesiyle başlayın.
• Açılma yerine tıklama ve sipariş verisini daha güvenilir sinyal sayın.
• RFM puanı, en değerli ve kaybedilmek üzere olan müşterileri tablo düzeyinde bile ayırır.
• Her segmentte mesaj, teklif ve sıklık farklı olmalı.
• Onayı olmayan ya da reddeden kişi hiçbir segmente girmemeli.

E-posta listenizin segment yapısını ve otomasyonlarını kurmak isterseniz e-posta ve SMS pazarlama hizmetimizi inceleyebilirsiniz.