İzinli Pazarlama Nedir? İYS ve KVKK'ya Uygun Onay Nasıl Alınır?

İzinli pazarlama, e-posta, SMS ya da telefonla tanıtım ve kampanya iletisi göndermeden önce alıcının onayını almak ve bu onayı İleti Yönetim Sistemi'ne (İYS) kaydetmektir. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun'a göre ticari elektronik iletiler alıcıya ancak önceden onayı alınmak kaydıyla gönderilebilir; ilgili yönetmelik de İYS'ye kaydedilmeyen onayları geçersiz sayar. Kişisel verileri ise ayrıca 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) çerçevesinde işlemeniz gerekir.

Aşağıda onayın nasıl alınacağını, İYS'de nasıl yönetileceğini ve KVKK tarafında nelere dikkat edileceğini resmi metinlere dayanarak özetliyoruz. Bu bir hukuki görüş değildir; kendi formlarınız ve süreçleriniz için hukuk danışmanınızla birlikte karar verin.

İzinli pazarlama hangi iletileri kapsar?

Kanun, telefon, çağrı merkezi, otomatik arama, e-posta ve kısa mesaj gibi araçlarla elektronik ortamda ticari amaçla gönderilen veri, ses ve görüntü içerikli iletileri "ticari elektronik ileti" olarak tanımlıyor. Kampanya duyurusu, indirim kodu, yeni ürün bülteni ya da satış amaçlı arama bu kapsama girer.

Her ileti onay gerektirmez. Kanunun 6. maddesine göre alıcı kendisiyle iletişime geçilmesi amacıyla iletişim bilgilerini verdiyse, temin edilen mal veya hizmetle ilgili değişiklik, kullanım ve bakıma yönelik iletiler için ayrıca onay alınmaz. Sipariş onayı, kargo bildirimi ya da satın alınan hizmetteki bir değişikliğin duyurusu bu gruptadır. Aynı iletiye bir kampanya eklediğinizde ise ileti ticari niteliğe kavuşur.

Kanun, esnaf ve tacirlere önceden onay alınmadan ticari elektronik ileti gönderilebileceğini de söylüyor. Ancak bu kişiler de diğer alıcılar gibi istedikleri zaman iletiyi reddedebilir.

Ticari elektronik ileti onayı nasıl alınır?

Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik'in güncel metnine göre onay yazılı olarak, her türlü elektronik iletişim aracıyla ya da İYS üzerinden alınabilir. Onayda üç unsur bulunmalı:

• Alıcının ticari elektronik ileti almayı kabul ettiğine dair olumlu irade beyanı
• Alıcının adı ve soyadı
• İletinin gönderileceği elektronik iletişim adresi (e-posta adresi ya da telefon numarası)

"Olumlu irade beyanı" pratikte, alıcının kendisinin işaretlediği bir onay kutusu ya da benzeri aktif bir eylem demektir. Önceden işaretli kutu ya da üyelik sözleşmesinin içine gömülmüş bir cümle bu şartı karşılamakta zorlanır.

İki yasağa dikkat edin. Birincisi, alıcının e-posta adresine ya da telefonuna ticari elektronik ileti göndererek onay istenemez; "bülteninize katılmak ister misiniz?" diye soran bir SMS de bu yasağa girer. İkincisi, Ticaret Bakanlığı'nın açıklamasına göre aracı hizmet sağlayıcılar, yani toplu SMS ya da e-posta gönderen firmalar, başkaları adına onay alamaz. Onayı işletmenizin kendisi almalıdır.

Kanal bazlı ayrı onay almak (e-posta, SMS, arama) hem yönetmeliğin kanal mantığına uyar hem de alıcıya gerçek bir seçim sunar. Bir onay metni örneği: "Kampanya ve yeni ürünlerden e-posta ile haberdar olmak istiyorum." İletinin içeriği de alınan onaya uygun olmalıdır; kargo bildirimi için verilen iletişim bilgisiyle kampanya göndermek bu kurala aykırı olur.

İYS'ye kayıt neden zorunlu?

Yönetmeliğe göre İYS üzerinde onayı bulunmayan alıcılara ticari elektronik ileti gönderilemez ve İYS'ye kaydedilmeyen onaylar geçersiz kabul edilir. Yani web sitenizdeki formda onay topladınız ama bunu İYS'ye yüklemediyseniz, o onaya dayanarak gönderim yapamazsınız.

Uygulamada akış şöyle kurulur:

1. Formda, mağazada ya da çağrı merkezinde onay alınır; tarih, saat, kaynak ve onay metninin sürümü kaydedilir.
2. Onay, İYS'ye kanal bazında aktarılır. Bu genelde CRM ya da pazarlama otomasyon aracınızın İYS entegrasyonuyla ya da gönderim firmanızın sağladığı bağlantıyla yapılır.
3. Her kampanyadan önce gönderim listesi İYS'deki güncel durumla karşılaştırılır.
4. Alıcının İYS üzerinden ya da doğrudan size ilettiği ret talepleri, iki sistemde de aynı anda güncellenir.

İzinlerin kaynağı tek olmalı. Sık gördüğümüz hata, CRM'de "izinli" görünen bir kişinin İYS'de ret durumunda olması; listeyi İYS ile eşitlemeden yapılan gönderim, onayı olmayan kişiye ileti anlamına gelir. CRM tarafındaki veri düzenini CRM veri modeli yazımızda anlattık.

Ret hakkı nasıl işler?

Kanunun 8. maddesine göre alıcılar diledikleri zaman ve gerekçe göstermeden iletiyi reddedebilir. Hizmet sağlayıcı, ret bildiriminin elektronik araçlarla kolay ve ücretsiz iletilmesini sağlamak ve gönderdiği iletide bunun yolunu göstermekle yükümlüdür. Talep ulaştıktan sonra ileti gönderimi üç iş günü içinde durdurulmalıdır.

E-postalarda tek tıkla abonelikten çıkma bağlantısı, SMS'lerde ret için kısa bir yol sunmak bu yükümlülüğün pratik karşılığıdır. İletide ayrıca işletmenizi tanıtan bilgiler ve erişilebilir iletişim bilgileriniz yer almalıdır (Kanun md. 7).

Bakanlığın açıklamasına göre alıcılar, iletinin gönderildiği tarihten itibaren üç ay içinde şikâyette bulunabilir. Onay kayıtlarınızı ve ret taleplerini ne zaman işlediğinizi gösteren kayıtları bu yüzden düzenli saklayın.

KVKK tarafında nelere dikkat etmelisiniz?

İYS onayı iletinin gönderilebilirliğini düzenler; kişisel verinin işlenmesi ise KVKK'nın konusudur. İki yükümlülük birbirinin yerine geçmez. Formda e-posta ve telefon topladığınız anda bir aydınlatma metni sunmanız, verinin hangi amaçla işleneceğini, kime aktarılacağını ve kişinin haklarını açıklamanız gerekir.

Pazarlama amaçlı işlemeyi açık rızaya dayandırıyorsanız Kişisel Verileri Koruma Kurumu'nun açıklamaları yol gösterici:

• Açık rıza belirli bir konuya ilişkin olmalı, bilgilendirmeye dayanmalı ve özgür iradeyle verilmelidir.
• "Her türlü ticari işlem" gibi genel ve sınırı belirsiz rızalar, Kurum'un ifadesiyle "battaniye rıza", geçerli sayılmaz.
• Kişi rızasını her zaman geri alabilir; geri alma veri sorumlusuna ulaştığı andan itibaren hüküm doğurur.
• Kurum, bir ürün ya da hizmetin sunulmasını açık rıza verilmesi şartına bağlamanın hukuka ve dürüstlük kuralına aykırı olduğunu değerlendirmiştir. Yani "bülten onayı vermeden üye olamazsınız" kurgusu sorunludur.

Hangi işleme için hangi hukuki sebebe dayanacağınız (açık rıza ya da kanundaki diğer şartlar) işletmeye ve veriye göre değişir; bu kararı hukukçunuzla verin.

Kısaca: izinli pazarlama kontrol listesi

1. Formlarda kanal bazlı, önceden işaretlenmemiş onay kutuları var mı?
2. Onay metninde olumlu irade, ad soyad ve iletişim adresi alınıyor mu?
3. Onayın tarihi, kaynağı ve metin sürümü kaydediliyor mu?
4. Onaylar İYS'ye aktarılıyor ve her gönderim öncesi İYS ile eşitleniyor mu?
5. Her iletide kolay ve ücretsiz ret yolu ile işletme bilgileri var mı?
6. Ret talepleri üç iş günü içinde işleniyor mu?
7. Aydınlatma metni ve varsa açık rıza metni ayrı, anlaşılır ve güncel mi?

İzinli listeyi etkili kullanmanın bir sonraki adımı doğru segmentasyon ve otomasyondur; bunları e-posta segmentasyonu ve e-posta otomasyon akışları yazılarımızda anlattık. E-posta ve SMS kanallarınızı onay altyapısıyla birlikte kurmak isterseniz e-posta ve SMS pazarlama hizmetimizi inceleyebilirsiniz.