Google Ads Ajansı Nasıl Seçilir? Hesap, Ölçüm ve Ücret İçin 7 Soru

Google Ads ajansı seçerken sunuma değil üç şeye bakın: reklam hesabı sizin adınıza mı açılıyor, kampanya başlamadan dönüşüm ölçümü kuruluyor mu ve ajansın ücreti ile Google'a ödenen tutar ayrı ayrı, yazılı olarak görünüyor mu? Google, müşterileri adına reklam yöneten ajanslar için bir üçüncü taraf politikası yayımlıyor. Aşağıdaki yedi soru hem bu politikaya hem de hesap devralırken sık gördüğümüz sorunlara dayanıyor; ilk görüşmede sorun ve cevapları yazılı alın.

Google reklam ajansı ne iş yapar?

Google'ın dilinde ajans, reklamveren adına Google reklamları satın alan ya da yöneten "üçüncü taraf iş ortağıdır". Günlük işi kampanya kurmak, anahtar kelime ve kitle seçmek, teklif stratejisini yönetmek, reklam metinlerini ve görselleri hazırlamak, dönüşüm ölçümünü kurmak ve sonuçları raporlamaktır. İyi bir ajans bunlara bir şey daha ekler: reklamın gittiği sayfanın teklif ya da satış getirip getirmediğine bakar.

Google'ın reklamverenler için hazırladığı kılavuz, ajansların genellikle reklam maliyetine ek bir ücret aldığını ve yatırım getirisini hesaplamak için ajans ücreti dahil toplam maliyeti bilmeniz gerektiğini yazıyor. Aynı kılavuz, birden fazla ajansı aynı anda denemek yerine tek tek test etmenizi öneriyor; Google bir arama sonuç sayfasında aynı işletmeye ait birden fazla reklam göstermediği için eş zamanlı karşılaştırma sağlıklı sonuç vermiyor.

1. Reklam hesabı kimin adına açılacak, ödemeyi kim yapacak?

Google'ın üçüncü taraf politikası, ajansın yönettiği her reklamveren için ayrı bir hesap kullanmasını zorunlu tutuyor; gerekçe, hesap geçmişinin kalite puanının temel bileşeni olması. Bu, sizin için şu anlama gelir: hesabın geçmişi, dönüşüm verisi ve kitleleri yıllar içinde değer kazanır. Hesap işletmenizin adına açılmalı, ödeme profili sizin olmalı ve ajans kendi yönetici hesabından bu hesaba bağlanmalıdır.

Google Ads beş erişim düzeyi tanımlıyor: yalnızca e-posta, faturalandırma, salt okuma, standart ve yönetici. İşletmenizden en az bir kişinin yönetici erişimi olsun. Ajansla yollar ayrıldığında bağlantıyı kaldırırsınız, hesap ve geçmişi yerinde kalır. "Hesabı biz açar, faturayı biz keseriz" kurgusunda bu geçmiş ajansta kalabilir; kabul edecekseniz devir koşulunu sözleşmeye yazdırın.

2. Kampanyadan önce hangi dönüşümler, nasıl ölçülecek?

Ölçüm kurulmadan başlayan kampanya, bütçeyi neyin getirdiğini hiçbir zaman söyleyemez. Form gönderimi, telefon araması, WhatsApp tıklaması, randevu ve satın alma ayrı ayrı dönüşüm olarak tanımlanmalı. Google'ın dönüşüm ölçümü belgesi, etiketlerin doğru çalıştığının Tag Assistant ile doğrulanmasını öneriyor ve yeni bir dönüşüm işleminin ilk dönüşüm kaydedilene kadar "doğrulanmamış" görünmesinin normal olduğunu belirtiyor.

Ajansa şunu sorun: "İlk hafta hangi dönüşümleri kuracaksınız, doğruladığınızı bana nasıl göstereceksiniz?" Teklif toplayan bir işletmeyseniz bir soru daha ekleyin: gelen taleplerin hangisinin satışa dönüştüğü reklam tarafına nasıl geri bildirilecek? Tıklamayı ya da ucuz formu optimize eden kampanya, pahalı müşteriyi kaçırabilir.

3. Başarı hangi rakamla ölçülecek?

Tıklama sayısı hedef değildir. Hedef, gelire bağlanabilen bir sonuç metriğidir: teklif başına maliyet, satış başına maliyet ya da reklam harcamasının getirisi. Bu rakam ajansın değil sizin marjınızdan çıkar. Basit bir yol: on tekliften ikisi satışa dönüşüyorsa, bir teklif için ödeyebileceğiniz en yüksek tutar, bir satışın size bıraktığı kârın beşte birini geçmemelidir.

İyi ajans bu hesabı sizinle birlikte yapar ve bazen "bu rakamlarla ücretli arama şu an kâr etmez" der. Her bütçeye aynı hevesle "evet" diyen teklif, sonuçtan çok yönetim ücretine odaklanıyor olabilir.

4. Hangi kampanya türleri, hangi sırayla ve neden?

Google Ads'de arama ağı, Maksimum Performans, Alışveriş, video (YouTube) ve Demand Gen gibi kampanya türleri farklı işler yapar. Arama kampanyası, o anda çözüm arayan kişiyi yakalar; Alışveriş kampanyası ürün kataloğu olan mağazalar içindir; video ve Demand Gen daha çok talep yaratır. Maksimum Performans birçok envantere birden yayılır, bu yüzden sağlam dönüşüm verisi olmadan kör çalışır.

Sorulacak soru: "Benim hedefim için hangi türlerle başlayacaksınız, hangisini ne zaman ekleyeceksiniz ve neden?" Gerekçesiz "hepsini açalım" cevabı, küçük bir bütçeyi hiçbir kanalda öğrenemeyecek kadar parçalar.

5. Ücret nasıl belirleniyor, yazılı mı?

Google'ın politikası burada nettir: ajans, Google Ads maliyetine ek bir yönetim ücreti alıyorsa bunu yeni müşteriye en geç ilk satıştan önce yazılı olarak bildirmelidir. Maliyet raporlanırken Google'ın aldığı tam tutar, ajans ücretleri hariç tutularak gösterilmelidir. Ajans, istediğinizde hesabınızın Google Ads müşteri kimliğini de vermek zorundadır; bu kimlikle bir sorunu doğrudan Google'a iletebilirsiniz.

Ücret modelleri farklı teşvikler yaratır. Bütçenin yüzdesi olarak alınan ücret, bütçeyi büyütmeyi ödüllendirir. Sabit ücret daha öngörülebilirdir. Sonuca bağlı ücret cazip görünür ama "sonuç" tanımı sözleşmede açık yazmıyorsa tartışma çıkar. Hangisini seçerseniz seçin, ücretin kurulum, ölçüm, reklam metni, görsel ve raporlamadan hangilerini kapsadığı yazılı olsun.

6. Rapor neyi gösterecek, veriye kendiniz bakabilecek misiniz?

Google'ın reklamveren kılavuzuna göre en azından tıklama, gösterim ve maliyet bilgisini bilmeye hakkınız var. Politika, ajansın bu verileri raporla ya da size hesaba giriş izni vererek paylaşabileceğini söylüyor. İkincisi daha sağlıklıdır: kendi hesabınızdan doğrulayamadığınız bir rakama karar bağlamayın.

İşe yarayan rapor bunun ötesine geçer: harcama, dönüşüm, sonuç başına maliyet, arama terimleri raporundan çıkarılan boşa harcamalar ve gelecek ay neyin değişeceği. Rapor ritmi (haftalık ya da aylık) ve kim tarafından sunulacağı baştan yazılsın.

7. Hangi vaatler uyarı işaretidir?

Google, üçüncü taraf politikasında yanıltıcı iddiaları tek tek sayıyor: Google'da en üst yerleşimi garanti etmek, reklamların sürekli görüneceğini iddia etmek, sınırsız tıklama teklif etmek, Google'la gerçekte olmayan bir bağ iddia etmek ve ücretsiz Google ürünlerini ücretliymiş gibi satmak. Kılavuz ayrıca reklam vermenin organik sıralamayı etkilediği iddiasının yanlış olduğunu, ikisinin tamamen ayrı olduğunu vurguluyor.

"Google'dan arıyoruz" diyen biriyle konuşuyorsanız kılavuzun önerisini uygulayın: adını sorun ve @google.com uzantılı bir adresten e-posta göndermesini isteyin. Google Partners rozeti gösteren ajansta rozete tıklayıp profilini doğrulayın. Rozet; yönetici hesabın optimizasyon puanının en az yüzde 70 olmasını, yönetilen hesaplarda 90 günlük harcamanın 10.000 ABD dolarının altına düşmemesini ve belirli oranda sertifikalı çalışanı gösterir. Yani ajansın ölçeğini ve eğitimini kanıtlar; sizin sektörünüzde sonuç getireceğini tek başına kanıtlamaz.

Teklif karşılaştırma listesi

• Hesap ve ödeme profili işletme adına mı, sizde yönetici erişimi var mı?
• Dönüşümler kampanyadan önce kurulup doğrulanacak mı?
• Hedef metrik marjınızdan türetilmiş bir sonuç başına maliyet mi?
• Kampanya türleri gerekçeli ve sıralı mı?
• Yönetim ücreti ile Google maliyeti ayrı ve yazılı mı?
• Veriyi kendi hesabınızdan görebilecek misiniz?
• Teklifte garanti, sınırsız tıklama ya da "Google ile özel ilişki" vaadi var mı?

Reklamın çalışması, gittiği sayfanın dönüştürmesine de bağlıdır; bu yüzden ajansın açılış sayfası ve site hızı konusunda ne yapacağını da sorun. Aynı soruları bize sormak isterseniz Google Ads hizmet sayfamızda nasıl çalıştığımızı anlattık; birden fazla kanalı tek ajansa vermeyi düşünüyorsanız dijital pazarlama ajansı seçimi yazımız da işinize yarar.