CRM ile E-posta Pazarlama Nasıl Yapılır? KOBİ İçin Adım Adım Rehber

CRM ile e-posta pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi sisteminizdeki bilgiyi (izin durumu, müşteri aşaması, satın alma ve görüşme geçmişi) e-postayı kime, ne zaman ve hangi içerikle göndereceğinize karar vermek için kullanmaktır. Ayrı bir Excel listesinden toplu bülten göndermenin tersine, her gönderim müşterinin gerçek durumuna bağlanır ve sonucu yine CRM'e, yani satışa geri yazılır.

KOBİ'ler için kurulum altı adımda ilerler: doğru alanlar, temiz liste, CRM verisinden segment, olayla tetiklenen e-postalar, izin ve ret yönetimi, satışa bağlanan ölçüm.

CRM ile e-posta pazarlaması neden ayrı bir listeden daha iyi çalışır?

Ayrı bir e-posta listesinde yalnız ad ve adres vardır. CRM'de ise kişinin hangi firmada çalıştığı, teklif alıp almadığı, en son ne zaman sipariş verdiği ve satış ekibiyle en son ne konuştuğu durur. Bu bilgi e-postaya bağlandığında iki şey değişir:

• Yanlış kişiye yanlış e-posta gitmez. Dün sözleşme imzalayan müşteriye "hâlâ düşünüyor musunuz?" kampanyası gitmesi, iki sistemin konuşmamasının en sık görülen sonucudur.
• E-postanın satışa etkisi görünür. Hangi e-postadan sonra teklif istendiğini ya da sipariş geldiğini CRM kaydında görebilirsiniz.

CRM'in genel olarak ne işe yaradığını merak ediyorsanız CRM nedir yazımıza bakabilirsiniz.

1. CRM'de e-posta için hangi alanlar olmalı?

Kurulumun en çok atlanan kısmı budur. Her kişi kaydında en az şu alanlar bulunmalı:

• Ticari ileti izni: Var, yok ya da reddetti.
• İznin tarihi ve kaynağı: Hangi formdan, hangi metinle, hangi tarihte alındı.
• Alıcı türü: Bireysel tüketici mi, esnaf ya da tacir mi (izin kuralı buna göre değişir, aşağıda anlattık).
• Müşteri aşaması: Aday, teklif verilmiş, müşteri, eski müşteri.
• Son etkileşim tarihi: Son açma, tıklama, sipariş ya da görüşme.
• İlgi alanı veya ürün grubu: Segment kurarken kullanılacak alan.

Bu alanları serbest metin yerine seçim listesi olarak tanımlayın. "İzin: evet", "izinli", "OK" gibi farklı yazımlar segmenti bozar.

2. Listeyi göndermeden önce nasıl temizlemelisiniz?

CRM'e yıllar içinde fuardan, kartvizitten ve eski tablolardan kayıt girmiş olabilir. İlk kampanyadan önce:

1. Aynı kişiye ait mükerrer kayıtları birleştirin.
2. Geri dönen (bounce) ve biçimi hatalı adresleri ayırın.
3. İzin bilgisi olmayan bireysel kayıtları gönderim listesinden çıkarın.
4. Uzun süredir hiçbir etkileşimi olmayan kayıtları ayrı bir segmentte tutun ve onlara önce izin teyidi isteyen kısa bir e-posta gönderin.

Temiz liste yalnız hukuki değil, teknik bir zorunluluk da. Google'ın Gmail gönderici yönergelerine göre tüm gönderenler SPF ya da DKIM kimlik doğrulaması kurmalı ve Postmaster Tools'ta bildirilen spam oranını yüzde 0,3'ün altında tutmalı. Günde 5.000'den fazla Gmail adresine gönderenlerde DMARC ve pazarlama iletilerinde tek tıkla abonelikten çıkma da zorunlu. Eski ve izinsiz adreslere yapılan gönderim, spam şikâyetini artırıp tüm alan adınızın teslim edilebilirliğini düşürebilir.

3. CRM verisinden segment nasıl kurulur?

Segmenti tahminle değil, CRM'deki alanlarla kurun. KOBİ'lerde işe yarayan birkaç başlangıç segmenti:

• Son 90 günde teklif alan ama sipariş vermeyen adaylar
• İlk siparişini son 30 günde veren yeni müşteriler
• Son siparişinin üzerinden ortalama sipariş aralığından uzun süre geçmiş müşteriler
• Belirli bir ürün grubunu satın alan ve tamamlayıcı ürünü almamış müşteriler
• Sözleşme ya da bakım yenilemesi yaklaşan kurumsal müşteriler

Segment sayısını az tutun. Her segment için ayrı içerik üretemiyorsanız o segment aslında yoktur. Segmentasyon ölçütlerinin ayrıntısını e-posta segmentasyonu yazımızda anlattık.

4. Hangi e-postalar CRM olaylarıyla tetiklenmeli?

CRM'in e-postaya asıl katkısı, satış sürecindeki bir değişikliği otomatik e-postaya çevirmesidir. Örnekler:

• Teklif gönderildi: Birkaç gün sonra satış temsilcisinin imzasıyla, sık sorulan sorulara cevap veren kısa bir e-posta.
• Fırsat kaybedildi: Birkaç ay sonra, kaybedilme nedenine göre (fiyat, zamanlama, rakip) farklı içerikle yeniden temas.
• İlk sipariş: Ürünün kullanımını anlatan ve destek kanalını gösteren karşılama serisi.
• Yenileme tarihi yaklaştı: Sözleşme, abonelik ya da bakım bitişinden önce hatırlatma.
• Destek talebi kapandı: Memnuniyet sorusu.

Tetiklenen e-postada satış ekibiyle çakışmayı önleyin: temsilci müşteriyle aktif görüşmedeyken otomatik kampanyanın durması için CRM'de bir "görüşmede" durumu tanımlayın. Hoş geldin, sepet hatırlatma ve yeniden kazanma akışlarının kurgusunu e-posta otomasyon akışları yazımızda bulabilirsiniz.

5. İzin, İYS ve ret kuralları nasıl yönetilir?

6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun'un 6. maddesine göre ticari elektronik iletiler alıcıya ancak önceden onayı alınarak gönderilebilir. Aynı maddeye göre esnaf ve tacirlere önceden onay alınmadan gönderilebilir; CRM'deki "alıcı türü" alanı bu yüzden önemlidir. Alıcının iletişim bilgisini kendisiyle iletişime geçilmesi için verdiği durumlarda, aldığı mal veya hizmetteki değişiklik, kullanım ve bakıma ilişkin iletiler için ayrıca onay alınmaz.

Kanunun 8. maddesi ise herkes için geçerlidir: alıcı dilediği zaman gerekçe göstermeden iletiyi reddedebilir, ret kolay ve ücretsiz iletilebilmeli ve gönderim talebin ulaşmasından sonra üç iş günü içinde durdurulmalıdır. Ticari ileti izinleri ayrıca İleti Yönetim Sistemi (İYS) üzerinden yönetilir.

CRM tarafında bunun anlamı şu: ret bildirimi geldiğinde kişi tüm kampanya ve otomatik akışlardan kendiliğinden çıkmalı, CRM'deki izin alanı ile İYS kaydı eşleşmeli. Kişisel verinin işlenmesi ayrıca 6698 sayılı KVKK kapsamındadır. Ayrıntı için izinli pazarlama ve KVKK yazımıza bakabilirsiniz.

6. E-postanın satışa etkisi nasıl ölçülür?

Açılma ve tıklama oranı e-postanın okunup okunmadığını gösterir; CRM ise sonucunu. Ölçümü üç katmanda kurun:

• Bağlantı etiketleme: E-postadaki her bağlantıya Google Analytics'in önerdiği utm_source, utm_medium ve utm_campaign parametrelerini ekleyin (e-posta için utm_medium=email). Etiketsiz bağlantılar raporlarda kaynağı belirsiz trafik olarak kalır.
• Etkileşimi CRM'e yazmak: E-posta platformu açma, tıklama ve formu doldurma bilgisini kişi kaydına işlemeli. Böylece satış temsilcisi aradığı kişinin hangi e-postaya tıkladığını görür.
• Fırsat ve siparişle ilişkilendirme: Aylık raporda "bu kampanyayı alan segmentte kaç teklif ve sipariş oluştu, almayan benzer segmentte kaç" sorusunu sorun.

Konu satırı ve gönderim saati gibi değişkenleri de tek tek test edin; bir kampanyanın sonucuna göre büyük karar vermeyin.

Kısaca: başlamadan önce kontrol listesi

• CRM'de izin, izin kaynağı, alıcı türü, aşama ve son etkileşim alanları seçim listesi olarak tanımlı.
• Mükerrer, geri dönen ve izinsiz bireysel kayıtlar gönderimden çıkarıldı.
• Gönderim alan adında SPF/DKIM (toplu gönderimde DMARC) kurulu, tek tıkla abonelikten çıkma çalışıyor.
• En fazla beş segment ve her biri için ayrı içerik var.
• Teklif, kayıp fırsat, ilk sipariş ve yenileme olayları otomatik e-postaya bağlandı.
• Ret bildirimi üç iş günü içinde tüm akışları durduruyor ve İYS ile eşleşiyor.
• Bağlantılar UTM ile etiketli, e-posta etkileşimi CRM kaydına yazılıyor.

E-posta aracını seçerken yapay zekâ özelliklerini değerlendirmek isterseniz yapay zekâ destekli e-posta pazarlama araçları yazımıza bakabilirsiniz. CRM kurulumu ve e-posta entegrasyonu için destek isterseniz CRM ve ERP hizmetimizi inceleyebilirsiniz.